В зависимости от поставленных Клиентом задач могут применяться различные методы сбора информации. Во многих случаях для более полного ответа на поставленные вопросы применяется совокупность методов.
Кабинетные исследования (Desk Research)
В общем виде целью кабинетного исследования является проанализировать ситуацию на рынке изучаемого продукта(товара) и получить (рассчитать) показатели, характеризующие его состояние в настоящее время и в будущем.
В качестве основных методов сбора и анализа данных выступают так называемые (1) Традиционный (качественный) контент-анализ интервью и документов и (2) Квантитативный (количественный) анализ с применением пакетов программ, к которым имеет доступ наше агентство.
Хорошее кабинетное исследование должно быть логически выстроенным и внутренне непротиворечивым, емким без лишней малопригодной информации, точным и актуальным, давать возможность быстро получить нужные сведения.
Тайный покупатель (Mystery-Shopping)
Под методом тайный покупатель подразумевается изучение деятельности компаний, предприятий, дилеров и дистрибьюторов, государственных органов и других учреждений (иногда торговых залов, магазинов и пр.) с целью получения в завуалированной форме требующейся информации и описания их деятельности по заранее заданным критериям. Обученные интервьюеры, а иногда и сам исследователь посещают и/или звонят по телефону в компании, выступая в роли потенциальных потребителей/покупателей продукта или услуги, изучают объект по специально разработанному плану.
В исследованиях мы часто применяем телефонное экспертные интервью со специалистами участников рынка по схеме Mystery-Shopping. Специалистом считается сотрудник компании, обладающий достаточной компетенцией для ответа на вопросы о сфере деятельности, объемах производства, импорта, экспорта и/или реализации продукции, ценовой политике и пр.
Практически всегда процесс получения сведений об объеме производства, импорта, экспорта, уровне цен, марже и т.д. является очень трудоемким и сложным. Например, часто сведения о выпуске продукции не содержатся в данных ФСГС РФ.
Mystery-Shopping является эффективным методом во многих наших исследованиях.
Он предполагает вступление в переговоры в завуалированной форме с компаниями производителями от имени потенциального потребителя (компании Заказчика).
В качестве легенды мы обычно используем следующую: относительно новая компания на рынке планирует найти надежного поставщика продукции для производства/торговли/снабжения (зависит от продукта) и т.д. Для большей убедительности легенды, которую мы используем во время проведения переговоров, специально создается корпоративная почта, корпоративный телефон и пр. важные атрибуты.
Во время проведения переговоров с «потенциальными компаниями поставщиками» в числе важных для обсуждения вопросов являются:
- текущие объемы производства
- % свободных (незагруженных) производственных мощностей, которые «как бы» можно задействовать под наши нужды
- производственные мощности, которые можно относительно легко нарастить в дополнение к уже существующим
- ценовая политика
- мнение сотрудника компании о прогнозе объемов рынка, производства, конкуренции, основных тенденций и т.д.
- другие важные вопросы при необходимости
Без знания ответов на данные вопросы компании Заказчику (т.е. нашей) сложно сделать обоснованный выбор в пользу того или иного поставщика, поэтому такие вопросы всегда оправданы, если они тонко и деликатно преподнесены.
Опросы (опросные методы)
Опросы – это самый распространенный в мире метод сбора информации о респондентах, объекте и предмете исследования. Метод позволяет получить сведения о фактах, событиях, мнениях, знаниях, предпочтениях, установках, мотивациях представителей, интересующих нас социальных (целевых) групп.
Существует множество типов опросных методов, к которым относятся различные виды личных интервью и анкетирования, также выделяют телефонные интервью и пр. методы.
Необходимо иметь в виду, что результаты опросных методов всегда отражают субъективное мнение опрашиваемых. Следствием этого является ограниченность в применении данного метода. Выводы, сделанные из информации, полученной в ходе опросов, требуют проверки и сопоставления с данными из других источников.
Все опросные процедуры можно разделить на две большие группы в зависимости от способа взаимодействия (коммуникации) интервьюера и респондента.
При непосредственном взаимодействии:
- личные интервью с рядовыми респондентами стандартизированные и полустандартизированные
- личные интервью экспертные
- личные интервью глубинные (нестандартизованные/свободные)
При опосредованном взаимодействии:
- интервью телефонные (в т.ч. по технологии CATI - Computer Assisted Telephone Interview)
- анкетирование, в т.ч. online-опросы
В зависимости от основания классификации опросные методы можно разделить на другие группы:
- индивидуальные и групповые
- массовые и специализированные
- очные и заочные
- интервью и анкетирование по месту проведения: квартирные, в местах продаж, уличные, на рабочем месте и пр.
- интервью по технике проведения: нестандартизованные (свободные), полустандартизированные и стандартизированные (формализованные)
- др.
Экспертное интервью – это интервью, беседа с респондентами, являющимися носителями специальных знаний в различных областях, недоступных другим в силу специализированных видов деятельности, в которых заняты опрашиваемые. Как правило, респондентами выступают высококвалифицированные специалисты в своих сферах деятельности, причем ими могут быть как сотрудники управленческого, верхнего звена, так и, например, технические специалисты низших звеньев в компании. Важным критерием является не должность или социальный статус, а ограниченность доступа к определенным знаниям в силу различных факторов.
Отметим, что агентством DISCOVERY Research Group накоплена широкая база контактов экспертов (в том числе труднодоступных в виду уникальности компетенций и/или высокого статуса) в различных отраслях.
Глубинное интервью – это как правило продолжительное по времени нестандартизованное (свободное) интервью по общей программе, но без жестко сформулированных вопросов, с минимальной детализацией поведения интервьюера, направленное на получение сведений о внутренних побуждениях, мотивах респондентов. Успешность применения метода во многом зависит от квалификации интервьюера. К проектам, в которых требуется проведение глубинных интервью, мы привлекаем наиболее квалифицированных интервьюеров.
Практически все личные интервью, холл-тесты (hall-test) сотрудники агентства DISCOVERY Research Group проводят на планшетных компьютерах по технологии CAPI (Computer Assisted Personal Interview).
CAPI это фактически технологический инструмент, который позволяет интервьюеру проводить личное интервью с респондентом, при помощи компьютера, ноутбука, планшета и даже смартфона (которые мы применяли в нескольких проектах).
Это техника опроса при которой интервьюер задает вопросы респонденту лично, а полученные ответы заносит в электронную анкету.
Анкетирование
Анкетирование – это процедура, предполагающая получение сведений от анкетируемого по жестко заданной схеме. Порядок, содержание, форма вопросов, способы ответов являются строго фиксированными. В этом смысле анкетирование имеет схожие черты со стандартизованным интервью.
Регистрация ответов на вопросы анкеты проводится респондентом либо лично (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).
Анкетный опрос является более дешевым и оперативным, чем интервьюирование.
Анкета является основным инструментарием анкетирования и может быть представлена в виде организованной по определенному алгоритму системы вопросов, направленных на получение заданной исследователем информации, на выявление характеристик объекта исследования.
Качество анкеты во многом определяет надежность, достоверность результатов исследования.
Разработаны определенные правила и принципы разработки и построения анкеты. Существует довольно обширная классификация вопросов. Разные типы вопросов выполняют различные функции и направлены на выявление различных характеристик объекта исследования.
Распространенные в настоящее время online-опросы (по технологии CAWI - Computer Assisted Web Interviewing), которые также широко применяются агентством DISCOVERY Research Group, являются разновидностью анкетирования.
Анкетирование проводится с использованием Интернета. Анкетируемый, включенный в большую базу данных респондентов, отвечает на вопросы электронной анкеты без участия анкетера или интервьюера. Необходимо учитывать ограничения данного метода.
Фокус-группы
Метод фокус-групп – это фактически глубокое или глубинное интервью, но только не индивидуальное (личное), а групповое.
Таким образом исследование состоит в глубинном интервьюировании целевой аудитории. Во время проведения фокус-группы исследователь получает от представителей аудитории субъективные мнения о товаре, услуге, упаковке, бренде и прочих объектах исследования. В качестве объектов могут выступать в том числе предметы нематериального мира, очень специфические вещи, такие как концепции развития транспортной отрасли России или образ Москвы в представлениях туристов из Китая.
В широком смысле под фокус-группой можно понимать сам метод исследования, а в узком часто имеют ввиду группу респондентов, которые будут участвовать в исследовании.
Количество участников фокус-группы обычно варьируется в диапазоне от 3-4 до 10. Хотя редко встречаются группы с двумя участниками. Такой объем можно считать оптимальным или приближенным к оптимальному применительно к данному методу.
На успешность результатов исследования, получаемых посредствам метода фокус-групп, влияет довольно большое количество факторов, почти всегда большее, чем при личных интервью. К их числу можно отнести:
- корректно (методологически верно) сформированный состав участников
- квалификация модератора группы
- комфортность места проведения
Холл-тест (Hall-test)
Метод основан на анкетировании респондентов по вопросам их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.
Вначале респондентам для изучения представляют объект тестирования, а затем предлагают заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.
В результате исследователь получает возможность понять, какие оценки назначат потребители различным характеристикам товара, его упаковке, торговой марке или рекламному сообщению.