Мониторинг цен Товаров и Услуг (SKU, товарных Категорий и Групп)

Исследование «анализ уровня цен на товары и услуги» или как его еще называют «ценовой мониторинг» проводится агентством DISCOVERY Research Group на регулярной основе. «Ценовой мониторинг» – это отдельный вид исследования, задачи которого не следует смешивать с задачами классического исследования. Данный вид исследования является очень популярным, мы проводим его для большого числа клиентов, иногда по несколько раз в год.

Часто клиенты интересуются стоимостью проведения ценовых мониторингов.

Стоимость проведения исследования «Ценовой мониторинг» зависит (1) Объема работ и (2) Сложности метода сбора цен.

 

Объем работ, как правило, определяется комбинацией следующих характеристик:

• Число Городов (если мониторинг общероссийский)
• Число Каналов продаж / Форматов торговли торговых точек (магазинов – гипер/супер/у дома-маркетов, рынков, дилеров, дистрибьюторов и т.д.) или Форматов точек оказания услуг (банков, страховых компаний, салонов красоты и т.д.), которые продают изучаемый товар/услугу
• Число Категорий, Групп, Подгрупп и т.д., на которые можно разделить изучаемый товар/услугу
• Число Уникальных товаров (SKU) в каждой Категории, Группе, Подгруппе
• Число анализируемых Конкурентов (производителей, брендов и т.д.)

 

Методы измерения/сбора цен по сложности и финансовым затратам их применения, как правило, можно расположить в следующем порядке:

• Мониторинг цен в Интернете
• Мониторинг цен по Телефону
• Офлайн-мониторинг цен (личные визиты в торговые точки)

Легко видеть, что структуру «ценового мониторинга» можно формировать и изменять, добавляя или убирая различные опции. Комбинация различных вариантов опций как в конструкторе позволяет нам изначально задать форму, структуру исследования.

 

Мониторинг цен в интернете

Онлайн-мониторинг является наиболее востребованным как самый простой из всех. Подавляющее большинство участников рынка имеют сайты своих компаний в интернете, на которых размещают много полезной информации, в т.ч. сведения о ценах на товары и услуги. Если даже они этого не делают на собственных сайтах, они могут прибегать к помощи различных специализированных компаний/агентств/агрегаторов/маркетплейсов и пр., которые делают это за них на сторонних информационных площадках. Подобные ресурсы являются важными источниками информации о ценах. 

Зачастую, хотя и не всегда для сбора цен нашим агентством используется специально разработанное программное обеспечение. Под каждый проект формируется свой исследовательский программный модуль.

 

Пример исследования Баумит: Цены на цементную штукатурку

Исследование было проведено по заказу компании Баумит. Перед нами стояла задача определить уровень цен производителей и дистрибьюторов на 45 уникальных SKU цементных и цементно-известковых штукатурок в разных городах России. Проект выполнялся на регулярной основе с периодичностью 1 раз в месяц. Основным методом сбора данных выступал «мониторинг цен в интернете». Дополнительно в случае необходимости мы прибегали к телефонным интервью методом Mystery Calling со специалистами производителей и дистрибьюторов, уполномоченными продавать штукатурки и компетентными в данной области.

В результате была составлена подробная матрица цен изучаемых продуктов, реализуемых производителями и дистрибьюторами.

 

 

Мониторинг цен по Телефону

Мониторинг цен по телефону по схеме mystery-shopping (обращении от имени потенциального потребителя) – один из наиболее распространенных видов мониторинга цен.

Во всех ценовых мониторингах такого типа используется заранее разработанная и согласованная с Заказчиком легенда. Под задачи разной сложности и содержания применяются разные легенды.

Мониторинг можно проводить от имени физического или юридического лица. Иногда, когда мы действуем от имени юридического лица для большей убедительности легенды, которую используем во время проведения переговоров, специально может быть создана корпоративная почта, корпоративный телефон и пр. важные атрибуты.

 

Пример исследования Volkswagen, Audi, Skoda: уровень цен на автокомпоненты для легковых автомобилей

Хорошим примером мониторинга является целая серия исследований по определению уровня цен автокомпонентов в официальных и неофициальных дилерских центрах различных марок по всей стране. Эти проекты мы реализовывали на протяжении 10 лет в интересах концерна Volkswagen (бренды Volkswagen, Audi, Skoda), а также других автопроизводителей, в т.ч. отечественных.

Сравнивались цены на запчасти и работы различных моделей автомобилей Volkswagen в сравнении с ценами на запчасти для автомобилей конкурентов Toyota, Opel, Mazda, Nissan, Citroen, Honda, Mitsubishi, Ford, Hyundai, Peugeot, BMW, LEXUS, Land Rover, Volvo, Mercedes, Infiniti, Renault, Suzuki.

В каждом классе (Polo, Golf, Passat, Tuareg, Tiguan) определялись цены на десятки видов автокомпонентов. Всего мониторинг цен был проведен в отношении 223 SKU (и это далеко не самый масштабный проект).

Полученная информация позволила головному офису Volkswagen корректировать ценовую политику своих дилерских центров и увеличивать долю, занимаемую брендом на российском авторынке.

 

Исследования Volkswagen

 

 

Исследования Audi

 

Исследования Skoda

 

Также телефонный мониторинг цен может применяться для определения цен на b2b-рынках (речь идет о химическом сырье, металлах, станках и других видах оборудования. В этом случае телефонное интервью сопровождается запросом официального коммерческого предложения. Коммерческое предложение носит весьма информативный характер, ведь в нем помимо собственно цены указываются важные характеристики как самого продукта, так и условий договора (характеристики и спецификация продукта, условия поставки, платежа, зависимость цены от объема поставки и т.д.).

Аналогичные проекты проводились регулярно на протяжении многих лет.

 

Пример исследования Банк ВТБ: Мониторинг цен на услуги

Отдельное направление мониторинга – это измерение цен на услуги для физических и юридических лиц.

Мониторинги для физических и юридических лиц организуются и реализуются по-разному, имеют разный уровень сложности, подход к разработке легенды, различные особенности сбора данных.

В качестве примера продемонстрируем итоги мониторинга на один из видов банковских услуг для юридических – «Тарифы и условия на рассчетно-кассовое обслуживание юридических лиц в 50 городах России».

Стоимость услуг по открытию, закрытию, ведению счета, денежным переводам, выдачи наличных со счета и т.д. и т.п. может сильно варьироваться от банка к банку, от города к городу. В интересах заказчика мы собрали данные по стоимости каждой услуги в каждом банке. Уровень тарифов на каждую услугу в различных банковских организациях влияет на конкурентную ситуацию. Но благодаря собранной нами информации Заказчик получил возможность корректировать собственные тарифы, делая их более конкурентоспособными на фоне тарифов других участников рынка.

 

 

Можно проводить мониторинги цен широкого спектра услуг в различных сферах экономики, потребительского и промышленного секторов. Это могут быть услуги по ремонту квартир, подбору персонала, автоматизации технических процессов на предприятии, установки сложного оборудования на промышленных объектах, салонов красоты, фитнес-клубов, массажных салонов и т.д.

Результатом мониторинга становится информация о ценах конкурентов и широте оказываемых ими услуг.

 

Офлайн-мониторинг цен (личные визиты в торговые точки)

Оффлайн-мониторинг цен начал применяться исследователями раньше всех остальных. Это можно сказать классика жанра, с него все начиналось.

В отличии от других видов он требует больших организационных усилий. Но зачастую без него не обойтись, ведь до сих пор оффлайн-торговля доминирует на многих рынках. Наше агентство имеет многолетний опыт проведения оффлайн-мониторингов любой сложности.

 

Пример исследования Bosch: водонагревательная и отопительная техника

Самый масштабный проект подобного рода мы реализовали для компании Bosch. Он проводился в 9 тыс. торговых точек, расположенных в 499 населенных пунктах Российской Федерации!!! Проводилось измерение уровня цен на водонагреватели, газовые и электрические котлы и др. технику. В каждой торговой точке осуществлялась фото и видеофиксация как важный элемент исследования. Во-первых, это позволяет исследователю проверить сам факт посещения торговой точки интервьюером, во-вторых, и это самое главное, фото- и видеофиксация дает возможность оценить качество и порядок выкладки товаров, использования рекламных материалов и другие важные аспекты работы магазина.

 

Для того, чтобы осуществить столь масштабный проект нам потребовалось обучить более 300 специалистов в различных городах России (ведь из-за обширной географии проекта привлекать пришлось не только проверенных сотрудников). Во многих населенных пунктах это был первый когда-либо проведенный мониторинг цен, естественно, что исполнителей для его выполнения было необходимо обучить «с нуля». Мониторинг цен зачастую сопровождается выполнением и других задач: оценкой качества работы продавцов, оценкой наличия сопровождающих полиграфических материалов и плакатов, POS-материалов и т.д.

Для реализации таких проектов требуется выполнить большой объем работ, затратить немалые финансовые средства и время, но в результате клиент получает уникальные сведения – карту цен на территории всей страны (как на свою продукцию, так и на продукцию конкурентов), что в конечном итоге позволяет ему увеличить продажи.

Безусловно, масштаб проекта может быть меньше. Он может ограничиваться одним Федеральным округом, Субъектом Федерации, Городом и даже районом.

 

 

Пример исследования Iveco: уровень цен на грузовые автомобили

В проекте Bosch мы измеряли цены на довольно понятные всем продукты. Но зачастую необходимо определить цены на сложносоставные с точки зрения формирования стоимости товары. Например, цены на различные виды и подвиды спецтехники и грузовых автомобилей. Подобные проекты требуют как сбора данных в интернете, так и личных посещений дилерских центров.

Речь идет о сборном продукте, в формировании цены на который важную роль играет наполнение дополнительными опциями.

Во-первых, это конфигурация автомобиля.

Во-вторых, на формирование конечной цены влияют и финансовые условия сделки – продается ли техника за «живые деньги», в кредит или в лизинг, каков размер кредита, наличие гарантии и ее условия и т.д.

Для установления реальной (а не только каталожной) цены автомобиля и других параметров контракта было необходимо осуществлять личный визит в дилерский центр и проводить переговоры с менеджерами. Визиты выполняли специально подготовленные сотрудники полевого отдела DISCOVERY Research Group, используя легенду и документы реально существующей организации.

Фактически мы проводили Mystery-Shopping в дилерских центрах IVECO и компаний-конкурентов силами лизингового брокера и лизинговых компаний:

• осуществляли официальные запросы на покупку техники, отвечающей спецификации автомобиля от лизинговых компаний-партнеров и от лизингового брокера.
• проводили телефонные переговоры.
• осуществляли 2 личных посещения, проводили личные переговоры с представителями дилеров (до и после получения коммерческого предложения от дилера).

В результате мы получили огромную карту реальных цен продукции заказчика и конкурентов.

 

 

Кроме информации о ценах и характеристиках автомобилей была получена информация и о других аспектах работы дилеров. В частности, было необходимо определить различные параметры работы персонала дилеров Iveco и компаний-конкурентов в различных регионах России.

Мы изучали работу персонала по ряду параметров:

• Приветливость, вежливость, учтивость, умение расположить к себе собеседника, вести с ним диалог
• Компетентность менеджера (владение менеджером информацией) в области предлагаемых продуктов и предоставляемых сервисных услугах
• Компетентность менеджера (владение менеджером информацией) в области дистрибуции продукции: с каких заводов, в какие сроки, информация предоставляется по просьбе клиента или без его напоминания.
• Предоставление менеджером общей информации о компании-производителе техники
• Компетентность менеджера (владение менеджером информацией) в области рынка коммерческих автомобилей в целом
• Способность и желание менеджера определить характеристики техники, требующейся клиенту. Принимается ли во внимание менеджером специализация клиента, цели использования автомобиля, спецификация автомобиля.
• Навыки убеждения клиента менеджером в выборе данного дилера в качестве поставщика техники
• Навыки убеждения клиента менеджером в выборе автомобиля конкретной спецификации
• Обсуждение с клиентом уникальных торговых предложений (при их наличии)
• В беседе менеджер указывает клиенту на конкурентные преимущества данной марки техники перед основными конкурирующими производителями

 

Также в спектр задач входило изучение параметров самих дилерских центров как материальных объектов. Мы оценивали такие характеристики работы дилеров как:

• Хорошая видимость дилерского центра издалека. Видимые и хорошо установленные указатели вдоль дорог, которые смогут привести клиентов из любых направлений напрямую к дилеру без проблем; чтобы можно было легко найти дилерский центр.
• Удобство расположения дилерского центра: близость к основным дорогам, трассам для грузового и коммерческого транспорта. Наличие дорог к дилерскому центру, удобных для подъезда грузового транспорта.
• Наличие удобной парковки для грузовиков и коммерческих автомобилей, направленных к дилеру на ремонт
• Общий внешний вид дилерского центра: легко ли узнаваема марка дилера, выполнено ли оформление дилерского центра в корпоративном стиле компании-производителя, есть ли флаги, вывески и т.д.
• Внутреннее пространство: оборудовано ли пространство удобными местами ожидания и отдыха для клиентов, насколько приятна внутренняя атмосфера, наличие стендов с каталогами, лифлетами, чистота в помещении и т.д.
• Наличие специального оборудования (ямы, подъемники) для удобного осмотра грузовиков
• Гармоничность, красота, презентабельность, разумность в размещении выставочных образцов автомобилей на территории дилерского центра

 

 

Проводилась фото и видеофиксация всех дилерских центров, расположенных как в черте городов, так и за их пределами.